Por Ivonne
Ojeda de la Torre.
Gerardo
Soto, socio fundador de la agencia de marketing BrandMe, considera que la apuesta del Gobierno federal de orientar la
comunicación social hacia plataformas sociodigitales es acertada a pesar de que
implica un cambio sin precedentes en la manera en que el Estado comunica a la
ciudadanía, práctica que antes se centraba en el pago de espacios publicitarios
en medios convencionales.
En los
primeros cuatro meses del Gobierno del Presidente Andrés Manuel López Obrador diversos especialistas han coincidido en
que la apuesta por las redes sociales (RRSS) ha contribuido a incrementar la
popularidad del Primer Mandatario mexicano.
Al corte de los primeros 100 días de
este sexenio, el canal de YouTube del Gobierno de México rebasó la audiencia
del que usó el ex Presidente Enrique Peña Nieto durante sus seis años de
Gobierno, esto de acuerdo con cifras obtenidas por esta Unidad de #MetaDatos a
través de SocialBlade. Al respecto, Soto sostiene que hay aspectos en el manejo
de la comunicación del Presidente que han contribuido a lograr cifras récord en
audiencia y sin pagar por ello.
En
entrevista con SinEmbargo, el empresario
expuso que los elementos que destacan en el aprovechamiento de las redes
sociales por la Presidencia de la República son un approach (acercamiento) más
humano, la introducción de una narrativa cotidiana, el uso frecuente del
streaming y de las transmisiones en vivo.
BENEFICIOS
EN TÉRMINOS MONETARIOS.
En los
primeros cuatro meses del Gobierno de Andrés Manuel, los gastos en comunicación social podrían estar alcanzando un récord en
austeridad, debido a que los canales que prioriza al comunicar [YouTube,
Twitter y Facebook] están diseñadas para el autoconsumo sin intermediarios.
De acuerdo
con el fundador de BranMe, los gastos de
AMLO al emitir sus transmisiones en vivo podrían estar situados entre los 50
mil y 100 mil pesos por día, un costo equiparable al de la contratación de tres
horas de servicios audiovisuales de una casa productora. Una suma muy por
debajo de la millonaria inversión que la administración federal del priista
Enrique Peña Nieto llegó a pagar por día en pautas a través de varias RRSS.
Por ejemplo,
de acuerdo con información obtenida a
través de Compranet, en el contrato 201705011 por el que el Banco Nacional de
Comercio Exterior (Bancomext) pagó 12 millones de pesos por publicidad en RRSS el
costo de sólo un banner en YouTube alcanzó el millón de pesos por día.
Según la
estimación de Soto, López Obrador
estaría invirtiendo un máximo de 3 millones mensuales en sus transmisiones en
vivo. Sin embargo, destaca, este
modelo de comunicación gubernamental no se sostiene sólo en la austeridad, sino
en la capacidad para acercarse a la ciudadanía a través del discurso.
NO MÁS
PRESIDENTE ACARTONADO.
Gerardo Soto
considera que López Obrador ha logrado
generar empatía en las RRSS al romper con los protocolos presidenciales, y el
cambio de la pose rígida y poco expresiva de la imagen del Presidente a la de
un ciudadano común.
AMLO elige mostrarse en las RRSS comprando fruta
a la orilla de carreteras, entrando a un baño en una gasolinera, compartiendo
momentos con su hijo, escenas cotidianas que de acuerdo con el CEO de BradMe contrastan
con la pose que mantuvo el ex Presidente Enrique Peña Nieto durante los primos
días de su Gobierno.
A pesar de
que en los primeros cuatro meses de 2013, el priista mexiquense hizo un
esfuerzo por acercarse a la ciudadanía a través de campañas como “Mi Foto con
el Presidente”, los esfuerzos y la inversión repercutían poco en la opinión
pública. En aquel entonces, la campaña orientada al boom de las selfies, no
generó revuelo en la población, no se mantuvo hasta el final de la
administración federal.
De acuerdo con el especialista, lejos
de generar impacto positivo, el sexenio de Peña Nieto quedó marcado por la
incursión del MEME como medio para ejercer la crítica ciudadana, una práctica
que nació en México con el sexenio peñista.
La comunicación de AMLO está
orientada a la improvisación. De acuerdo con Gerardo Soto es posible que lleve
guión en algunos de sus mensajes pero la mayoría no están pensadas. Sin
embargo, en el manejo de las crisis en las RRSS, como las que acontecieron
durante el desabasto de combustible y el asesinato de Martha Érika Alonso,
Gobernadora de Puebla, y su esposo el Senador Rafael Moreno Valle, el
Presidente se ha mostrado más cauteloso.
La ruptura del presidencialismo
acartonado ya había intentado ser empleada por el ex Presidente Vicente Fox
Quesada al ser el primero en permitir a televisoras realizar parodias sobre su
imagen. Sin embargo, López Obrador ha sido el primero en obtener empatía a
través de un discurso improvisado.
LOS PUNTOS
DÉBILES.
Uno de los aspectos en Gerardo Soto
considera que la comunicación de Presidencia no ha logrado tener el mismo
éxito, es en el empleo de Instagram en donde las publicaciones del Presidente
son menos frecuentes. En esta red social la comunicación gubernamental presenta
un reto mayor debido a que se basa en la imagen fotográfica.
De acuerdo
con el empresario, tener éxito en
Instagram depende de la calidad de los contenidos, por lo que a López Obrador
le resulta más fácil generar impacto a través de escenas espontáneas y
descuidadas como las que acostumbra.
Instagram es
una de las redes sociales que mayor crecimiento presenta en México. Cifras de
Comscore Latinoamérica –entre febrero de 2017 y julio de 2018– muestras que
ésta fue la plataforma con mayor impacto en México, al aumentar sus usuarios en
12 por ciento respecto a otras redes como Twitter, que presentó una pérdida del
4 por ciento y Facebook que sólo creció un 3 por ciento.
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