Por Ivonne
Ojeda de la Torre.
Durante el sexenio de Enrique Peña
Nieto seis empresas dedicadas al marketing en redes sociales acapararon 89
contratos para publicitar las reformas estructurales de esa administración
federal y para mejorar la imagen del Presidente priista, lo que significó un
monto total de 100 millones 258 mil pesos.
De acuerdo
con información obtenida por esta Unidad de #MetaDatos, a través del Instituto
Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos
Personales (INAI), las agencias Agavis
Digital S.C., fundada por Aarón Fernández Medina, y 5M2 Digital S.A.P.I. de
C.V., de Edgar Farah Rubiera, fueron las que mayor cantidad de contratos
recibieron. Pero no fueron las únicas, a éstas se suman otras cuatro que en
conjunto operaron las redes sociales del Gobierno federal: desde la difusión de
campañas hasta la medición de éxito de éstas.
Ábaco Mercadotecnia Digital S.A. de
C.V., con nombre comercial Ábaco Métrics; DGLNT, S.A. de C.V., de nombre
comercial Digilant y que a partir de 2018 se convirtió en Rebold; IMM Internet
Media S.A.P.I. de C.V, y ADS Market Media conformaron un clúster de agencias al
que se le confió la mayor parte de la comunicación social gubernamental en las
redes sociales.
Los montos
reportados vía transparencia por 23 dependencias federales, entre 2012 y 2018, suman en total 191 millones 659 mil 24
pesos y describen 177 conceptos o servicios que ofrecieron más de una decena de
agencias de marketing especializadas en redes sociales, con el objetivo de
difundir en Twitter, Facebook y Google acciones del Gobierno peñanietista, así
como para medir y analizar las reacciones de millones de usuarios de cara a las
campañas que lanzaron. Sin embargo, las seis agencias antes mencionadas se
llevaron el 52 por ciento del monto reportado, en tanto que otras 57 empresas
recibieron el resto.
El gasto que se informa en estos
documentos es mínimo –apenas un 0.38 por ciento– de los 49 mil 986 millones
que, de acuerdo con la Secretaría de la Función Pública (SFP), fueron
invertidos en publicidad por el Gobierno federal entre los años 2013 y 2018,
según información con corte al mes de agosto de 2018 de la Unidad de Datos de
SinEmbargo.
Pero el
monto no es lo único que arrojaron las respuestas de estas dependencias: en los listados se describen también las
estrategias que Peña Nieto siguió en las redes sociales y en ellas se evidencia
la insistencia del Gobierno federal por promoverse en las plataformas digitales
donde concentraba las mayores muestras de rechazo.
Por otro
lado, también se tuvo acceso a la
frecuencia con la que agencias externas participaron en tareas de comunicación
social del Gobierno federal, lo que exhibe el fracaso de la Estrategia Digital
Nacional (EDN) para centralizar y optimizar la comunicación a través de los
canales digitales, ya que no lo hizo por cuenta propia.
EL CLÚSTER
DE EMPRESAS
Un puñado de empresas operaron como
brokers o intermediarios entre el Gobierno federal priista y los grandes
corporativos como Twitter, Facebook y Google. De acuerdo con la información
obtenida, en 2015 los gastos se incrementaron a 70 millones 898 mil pesos
debido a que la Secretaría de Educación Pública (SEP), entonces dirigida por
Aurelio Nuño Mayer, destinó una suma de 54 millones 331 mil pesos para promover
los logros de la Reforma Educativa, según se desprende de las respuestas del
INAI a la solicitud número 0001100008419.
Fuente:
Elaboración Propia con información del INAI.
#MetaDatos identificó varios aspectos que
caracterizaron a la estrategia publicitaria de este grupo de agencias entre los
que destacaron: el favoritismo de un puñado de agencias de marketing, la
inversión millonaria en la promoción de las reformas estructurales, el
repentino incremento del gasto en 2015 y el interés desmedido por monetizar y
medir clics e interacciones de usuarios de Twitter y Facebook, así como otros
datos que les ayudaron a estructurar las estrategias.
En la información obtenida vía
transparencia, Ábaco Métrics suma un total de 21 millones 631 mil pesos en
contratos. Otras favoritas que aparecen en el listado son: Agavis Digital, que
reportó 25 millones 952 mil956 pesos; DGLNT, S.A. de C.V., que sumó 15 millones
558 mil 619 pesos; IMM Internet Media S.A.P.I. de C.V., que reportó 12 millones
909 mil 118 pesos; Full digital Media S.A.P.I. de C.V., que también consignó 12
millones de pesos, pero que sin embargo es una agencia que pertenece al mismo
corporativo que 5M2 Digital S.A.P.I. de C.V., que a su vez recibió 10 millones
14 mil pesos adicionales.
Fuente:
Elaboración propia con información del INAI.
LA PARTE NO
VISIBLE.
Aunque las
campañas en redes sociales fueron el centro de interés del Gobierno de Peña
éstas conformaron la parte visible de todo un aparato que involucró el empleo
de tecnología y metodologías de marketing de última generación
Por medio de
herramientas de big data y minería de datos dieron seguimiento a actores
políticos e infuencers, explotaron el llamado data driven marketing
[mercadotecnia a partir del análisis de datos] para medir con alta precisión a
las audiencias, emplearon algoritmos a través de la compra programática de
publicidad con lo que con los que realizaron segmentaciones de audiencias,
entre otras herramientas.
Estas
agencias monetizaron o dieron un costo a cada acción que derivara de sus
campañas en Twitter y Facebook; contaron el número de clics, de interacciones,
de impresiones, y a partir de ellos presentaron sus resultados.
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