Por AP.
Facebook
decidió el viernes permitir un tipo de mensaje político pagado que había
evadido las normas que rigen los anuncios políticos de la red social.
Modificó
su norma días después de que el precandidato presidencial Mike Bloomberg
explotara un vacío legal para enviar mensajes humorísticos de promoción de su
campaña en las cuentas de personalidades populares en Instagram seguidas por
millones de personas más jóvenes.
El
aprovechamiento del tecnicismo de Bloomberg y el cambio de normas de
Facebook ponen de relieve las dificultades que tienen las compañías
tecnológicas y los reguladores para seguir el ritmo de la naturaleza cambiante
de los mensajes políticos pagados.
Antes era
más claro qué era un anuncio y qué no y, por lo tanto, qué estaba sujeto a
divulgación y otras normas. Con las redes sociales, una campaña puede pagar a
celebridades y otros usuarios influyentes para propagar un mensaje en su nombre
sin jamás comprar un anuncio y ser sujeto a sus normas.
“Es un
nuevo tipo de actividad que simplemente no existía cuando las normas para la
comunicación política de internet se actualizaron por última vez”, dijo la comisionada Ellen L.
Weintraub de la Comisión de Elecciones Federales de Estados Unidos.
El cambio
incluye lo que Facebook llama “contenido de marca”: artículos patrocinados
publicados por usuarios comunes a quienes organizaciones o compañías suelen
pagar. Los anunciantes pagan directamente a los usuarios influyentes para publicar
sobre su marca.
Facebook
no gana dinero con dichas publicaciones y no las considera publicidad. Como
resultado, el contenido de marca no está regido por las políticas publicitarias
de Facebook, que requieren que candidatos y campañas verifiquen su identidad
con una identificación estadounidense o dirección postal, y revelen cuánto
gastan publicando cada anuncio.
Hasta el
viernes, Facebook intentó impedir que campañas utilizaran dicho contenido de
marca al prohibirles usar una herramienta diseñada para ayudar a anunciantes a
publicar dicho contenido en Facebook e Instagram, que es propiedad de Facebook.
El cambio de normas del viernes ahora permitirá que campañas en Estados Unidos
utilicen esta herramienta, siempre y cuando estén autorizadas por Facebook para
publicar anuncios políticos y revelen quien pagó las publicaciones
patrocinadas.
La
campaña de Bloomberg dio el inusual paso de pagar a influencers de redes
sociales -personas con una gran cantidad de seguidores- para publicar memes de
Bloomberg en sus cuentas de Instagram. Versiones diferentes de publicaciones
patrocinadas por la campaña de Bloomberg se publicaron en más de una docena de
cuentas influyentes de Instagram, cada una con millones de seguidores
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