Por Ivonne
Ojeda de la Torre.
Entre 2012 y
2015, Rosario Robles Berlanga, ex titular de la Secretaría de Desarrollo
Social (Sedesol), destinó millones de pesos en promover la Cruzada Nacional
Contra el Hambre en todos los medios de comunicación que tuvo a su alcance,
incluso vía spam en correos electrónicos y en las redes sociales.
Rosario
Robles fue imputada esta semana por el delito de ejercicio indebido en el servicio
público en la Sedesol y la Secretaría de Desarrollo Agrario, Territorial y
Urbano (Sedatu), y se encuentra en prisión preventiva en el penal de Santa
Martha Acatitla, en la Ciudad de México, luego de que un Juez de control
consideró que existía alto riesgo de que la ex funcionaria federal se diera a
la fuga.
La
Auditoría Superior de la Federación (ASF) encontró irregularidades en el
presupuesto que ejerció la Sedesol desde el año 2013, pero durante todo el
sexenio anterior, Robles libró todas las acusaciones en su contra. Incluso
cuando le señalaron por emplear su programa insignia, la Cruzada Nacional
Contra el Hambre, con fines proselitistas. El ex Presidente Enrique Peña Nieto
intentó blindarla ante la opinión pública con la frase “no te preocupes Rosario”,
hoy célebre en la esfera digital.
En medio de
un creciente reclamo social por su presunta implicación en diversas prácticas
de corrupción, Robles intentó ocultar el fracaso de la Cruzada Nacional con
un intenso bombardeo de propaganda en todos los medios a su alcance.
Desde la
televisión hasta empaques de tortillas, la ex funcionaria intentó convencer
a los mexicanos que su programa insignia erradicaba el hambre en los sectores
más empobrecidos del país. Pero incluso con el presupuesto rebasado para gastos
de comunicación social y la protección de Peña Nieto, algo salió mal en el
momento en que Robles intentó promover su programa en redes sociales, tribuna
en la que la administración peñista recibió su más intensa dosis de crítica.
A cuatro
años de distancia, los metadatos apuntan a que, a pesar del derroche
presupuestario y de los diversos estudios de mercado que la Sedesol requirió
antes de arrancar sus campañas, la única respuesta que recibieron de parte de
los mexicanos a través de las plataformas digitales fue un reclamo masivo
dirigido al Gobierno federal y sobre todo al ex Presidente Enrique Peña Nieto.
Según el
contrato con número 411110361010492015 señalado en el Portal de Transparencia
del Gobierno Federal, Robles pagó en febrero de 2015 a la agencia 5M2
Digital, S.A.P.I. de C.V., 4 millones 500 mil pesos para que difundiera en
redes sociales la Cruzada Nacional; en el mismo año, la Sedesol pagó 500 mil
pesos por campaña de tuits. Según la información proporcionada por la
Secretaría de la Función Pública (SFP) en su portal de transparencia, la
agencia IMM Iinternet Media México, S.DE R.L . de C.V. fue la encargada de este
servicio a unos meses de que la ex funcionaria se separara del cargo.
Sin embargo,
en las redes sociales el descontento social acumuló tensión desde el primer
año de la administración del ex Presidente Peña. En aquel contexto, las
campañas de la Cruzada Nacional sirvieron como repositorio de protestas masivas
contra el titular del Ejecutivo. En los 7 mil 698 comentarios que recibió la
Sedesol en el perfil oficial de la Cruzada nacional de Facebook (@SinHambremx),
el hashtag #RenunciaEPN y otros similares fueron repetidos más 25 mil veces.
El
fracaso de estas campañas que, incluyeron todo un despliegue publicitario a
través de spots, fotografías, carteles, campañas de clics, y otras dinámicas,
fue notorio en el detrimento gradual de interacciones que generó a lo largo del
sexenio pasado. Un análisis centrado en el total de “me gusta” de la página
@SinHambreMx, muestra la curva en descenso que la página generó respecto a las
interacciones entre el año 2013, en que arrancó la primera campaña de la
Cruzada Nacional y 2018 en que concluyó la administración.
Los “me
gusta” que @SinHambreMx obtuvo en el último año en que funcionó el programa
corresponden al 1.05 por ciento (mil 846 interacciones) de los que generó
durante su primer año (174 mil 741).
CAMPAÑAS
DISEÑADAS A LA MEDIDA.
Las
campañas que difundió la secretaría que dirigió Robles entre 2013 y 2015 no
fueron improvisadas.
Previo a su lanzamiento, fueron erogados varios miles de pesos en estudios de
mercado. De acuerdo con la unidad de transparencia correspondiente a gastos de
comunicación social (Comsoc) de la Secretaría de la Función Pública (SFP), en
febrero del 2015, la Sedesol pagó a Investigación de mercados INRA, S.C. un
millón de pesos por realizar una investigación de corte cualitativo sobre
segmentos de población entre los 18 y 75 años.
Los datos de
la SFP señalan que en 2015, la Sedesol destinó más recursos a la difusión de
la Cruzada Nacional que en años anteriores. Una investigación de la Unidad de
Datos de SinEmbargo, encontró que fue entre el 2013 y el 2015 en que esta
secretaría derrochó 500 millones de pesos en parafernalia y difusión en medios
informativos de sus campañas, de las cuales, el 80 por ciento fue para presumir
supuestos logros del programa nacional.
Entre la
parafernalia que Robles invirtió se encuentran varios proyectos aterrizados en
dispositivos móviles y redes sociales. Por dar un ejemplo, un contrato con la
empresa Lecteus, S.A. de C.V. fue concretado en 2015 para generar 80 mil 376
clics a través de anuncios orientados a dispositivos móviles.
A esto se
sumaron los tuits promocionados, anuncios en YouTube, y en Facebook , así como
monitoreo para medir la efectividad de las campañas. Respecto a este apartado,
la SFP señala que Grupo Arte y Comunicación, S.C. recibió un contrato por 334
mil 999 pesos para monitorear los logros de la campaña “Cruzada Nacional, Dos
Años Cumpliendo” enfocada a la presunción de logros del programa.
El
bombardeo fue más intenso a través de la contratación de publicidad en banners
en todo tipo de sitios web. La apuesta para promover en redes la campaña fue
sobre todo visual a través fotografías y videos en los que se explotó la imagen
de niños de escasos recursos.
De las
campañas que la Sedesol lanzó para promover la Cruzada Nacional permanecen
decenas de cuentas que abrieron en Twitter, Facebook, Intagram y YouTube,
perfiles cuyo contenido implicó un costo al erario y que al concluir el sexenio
de Peña Nieto fueron abandonados por sus administradores.
Cada uno
de estos perfiles tejió redes de usuarios que interactuaron con las cuentas, su
abandono, implica la posibilidad de que en algún momento estos perfiles puedan
ser reactivados con algún propósito.
AGENCIAS
DIGITALES PEÑISTAS.
Entre las
agencias que promovieron la Cruzada en las redes sociales destacan nombres
conocidos durante la administración peñista. De acuerdo con la información de
ComSoc de la ASF, las agencias 5M2 Digital, S.A.P.I. de C.V., su filial Full
Digital Media, S.A.P.I. de C.V., así como las agencias Abaco Metrics, S.C. e
IMM Internet Media Mexico, S.DE R.L . de C.V. se llevaron gran parte de los
contratos que la federación entregó para dirigir campañas de propaganda en
redes sociales entre los años 2013 y 2016.
De acuerdo
con una investigación realizada por Metadatos de SinEmbargo, estas cuatro
agencias especializadas en publicidad en redes sociales, encabezan la lista de
las empresas a las que el Gobierno federal durante la administración de Peña
Nieto adjudicó de manera directa la mayor parte de los contratos para campañas
en la esfera digital.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario
Gracias por tu comentario.