Por Ivonne
Ojeda de la Torre.
La Estrategia Digital Nacional (EDN)
fue creada el sexenio pasado con el objetivo de optimizar la difusión de las
acciones del Gobierno mexicano en las redes sociales, una de las áreas que en
los primeros días de Enrique Peña Nieto en Los Pinos aún se encontraba en fase
emergente. Alejandra Lagunes Soto, quien hoy Senadora de la República por el
Partido Verde Ecologista (PVEM), fue la creadora y primera titular de ese
organismo, que fue coordinado de manera directa desde la Presidencia.
Al término
del sexenio peñista, la EDN se desmoronó
desde adentro. En sus primeros seis años de existencia delegó a varias agencias
de marketing tareas de comunicación en las redes sociales (RRSS) que implicaron
un gasto millonario para el erario y un jugoso botín para esta incipiente
industria, que fue favorecida con centenas de contratos emitidos, en su
mayoría, por adjudicación directa, con el fin difundir campañas del Gobierno
federal, entre las que destacan los informes de Gobierno y las reformas
estructurales.
Aunque la
Estrategia Digital Nacional tenía como
objetivo central la ejecución de un Plan de Comunicación Digital, conformado
por un equipo responsable de la generación de contenidos y otro más de la
administración de las redes sociales, dos agencias suplieron con mayor
frecuencia estas actividades: Agavis Digital S.C., fundada por Aarón Fernández
Medina, y 5M2 Digital S.A.P.I. de C.V., inicialmente una compañía de publicidad
en transportes urbanos.
De acuerdo
con información obtenida vía transparencia y datos abiertos, entre ambas agencias recibieron más de 200
millones de pesos en contratos asignados de manera directa para difundir
campañas como la Cruzada Nacional contra el Hambre, de la Secretaría de
Desarrollo Social (Sedesol), y el Cuarto Informe de Gobierno de Peña Nieto.
EL
NACIMIENTO DE UNA INDUSTRIA.
De manera paralela al surgimiento de
la EDN, evolucionó la industria de las agencias especializadas en el manejo de
RRSS de dependencias gubernamentales, un servicio que adquirió una importancia
inédita en el sexenio pasado. Los servicios de estrategias de comunicación a
través de Twitter o Facebook, por ejemplo, no fueron una prioridad durante el
sexenio del ex Presidente Felipe Calderón Hinojosa, en que la publicidad en
mobiliario urbano resultaba de mayor interés.
Aunque el
gasto en campañas para las RRSS era mínimo en 2010, en aquel año la agencia 5M2
ya reunía amplia experiencia en la obtención de contratos por adjudicación
directa para promocionar a varias dependencias en el Metrobús de la Ciudad de
México, gracias al que la agencia –fundada por el empresario Édgar Farah
Rubiera– apuntaló su éxito en la industria publicitaria.
En 2010, la empresa de Farah Rubiera obtuvo
contratos sin concursar por varios millones de pesos, entre los que destacan
casos como el del Instituto Nacional de las Muejeres (Inmujeres) por 34
millones, según se describe en el contrato con número INMUJERES/093/referido en
el Portal de Transparencia de este organismo. En el mismo año destaca otro
contrato por 4 millones que la Secretaría de Salud (SSA) le extendió con número
de folio 177-DGCS-2010, por concepto de difusión en medios complementarios”;
ambos fueron adjudicados en forma directa y ambos fueron clientes frecuentes de
5M2 hasta el último día del sexenio de EPN, casi una década después.
La ganancias que esta empresa obtuvo
del Gobierno federal se incrementaron a partir de 2014 en que 5M2 integró
servicios de publicidad digital a su cartera. De acuerdo con datos abiertos, en
aquel año 5M2 –ya conformado como corporativo– incluyó al menos dos
sub-agencias orientadas a la comunicación digital: 5M2 Digital, S.A.P.I. de
C.V., y Full Digital Media, S.A.P.I. de C.V., que ofrecieron al Gobierno
servicios de publicidad en redes sociales.
A pesar del
crecimiento, la empresa fundada por
Farah mantuvo el mismo modo de operación. 5M2 continuó recibiendo contratos por
adjudicación directa, entre los que destaca uno por más de 14 millones de pesos
de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP), con número de folio
040-ADN-41-039/2015, y otro más con número 201705011, que recibió la agencia
Full Digital Media en 2017 por más de 12 millones para publicitar al Banco
Nacional de Comercio Exterior (Bancomext) en Twitter, Facebook, Instagram,
Spotify y en YouTube, plataforma en que sus servicios alcanzaron el millón de
pesos por día, según información obtenida a través del portal Compranet.
De ser una pequeña empresa de
publicidad especializada en mobiliario urbano, 5M2 logró crecer en menos de una
década hasta convertirse en una de las agencias de marketing más trascendentes
de México. En abril de 2017, la agencia favorecida por la administración de
Peña Nieto adquirió a Grupo Expansión por una suma no revelada y se convirtió
en el Grupo 5M.
DERROCHE EN
3.0
En tanto que
5M2 incursionaba en las redes sociales, Agavis
Digital S.C. ya era una de las agencias predilectas por el Gobierno de Peña
para el manejo de las RRSS. De acuerdo con una investigación realizada por la
organización Project Poder, entre el 2012 y el 2018 esta agencia obtuvo más de
152 millones de pesos en contratos federales. De ese monto, al menos 131
millones también les fueron entregados por adjudicación directa.
La compañía fundada por Aarón
Fernández Medina tuvo su mejor racha en 2016, año en que obtuvo la mayor
cantidad de contratos y adjudicaciones directas. En ese mismo 2016, el Gobierno
federal también favoreció a 5M2 con el incremento en la demanda de sus
servicios publicitarios, tanto en mobiliario urbano como en el ámbito digital.
La millonaria erogación de
presupuesto público en torno a las redes sociales durante el sexenio peñista no
se sustenta en la práctica. Por dar un ejemplo, en e 2009 la SSA aperturó
varias cuentas en Twitter para proporcionar información sobre la evolución de
la epidemia ocasionada por el virus de la influenza H1N1, una de las peores
crisis del Gobierno de Felipe Calderón. En el siguiente sexenio, y sin que se
presentara una crisis similar, la comunicación de la SSA en Twitter y otras
plataformas requirió de al menos 9 millones de pesos para ser administrada, de
acuerdo con montos proporcionados a SinEmbargo vía transparencia.
La agencia
Full Digital Media obtuvo varios
contratos con la SSA durante el sexenio anterior, esta dependencia es una de
las que reportan los mayores gastos en publicidad en redes sociales. Foto:
Unidad de Transparencia de la SSA
Sin menospreciar a ninguna red
social, la publicidad de Peña Nieto y de su Gobierno fue pautada en Twitter,
Facebook, YouTube, Instagram, Spotify, Google, SnapChat y hasta en Waze, una
aplicación de mapas; todas estas plataformas fueron integradas a las estrategias
que las agencias de marketing ofrecieron por millones a la administración
federal y que estuvieron muy lejos de mejorar la imagen desgastada de Peña
Nieto y de sus colaboradores.
Con el paso
de los años, la industria estructuró un
modelo de comunicación en el que la interacción de los usuarios con el Estado
era medido de manera milimétrica y ofrecido como producto. Una publicación de
Facebook llegó a costar 6 mil 160 pesos y era ofrecida por millar de
interacciones; un trending topic promocionado valía 220 mil pesos por día y
este servicio aumentó a 550 mil pesos cuando se incluía un video, en tanto que
la promoción en SnapChat costaba hasta 913 pesos por día.
Sin embargo la red social donde el contenido
promocionado por Agavis resultó más costoso para el país fue YouTube, en donde
un día de promoción oscilaba entre 671 mil pesos y 1 millón 89 pesos, esto de
acuerdo con la tabla de precios incluida en el contrato 1511249 celebrado entre
Agavis Digital y el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, entre el 10
de agosto y el 31 de diciembre de 2017.
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